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【每周一本书】59 上瘾

这些年,每年都会出来个爆款小吃,爆款网红,爆款App,爆款游戏……跟爆款沾边的,基本都意味着快速消失,因为总有更爆款的东西出现。只有持续的产品,内容,才会成为巨头。

说到持续,那就是用户愿意并经常使用你的产品,确切的说使用该产品,已成为用户的一种习惯。

习惯的养成分成四个环节:

  • 触发:促使我们做出某种举动的诱因,所有的人类行为,都有诱因。比如广告,朋友推荐
  • 行动:触发之后就是行动,怀有某种回报心态情况下做出的举动。比如看综艺是为了消遣
  • 多变的奖励:奖励可以激励人们对某个事物的强烈愿望,不可预期性更带来对奖励的期待
  • 投入:人都是情感动物,投入越多,越不舍得放弃

这样几个环节就构成了一个正反馈循环,任何一个环节的薄弱,都会造成整个循环的运转不畅。

1习惯的力量

很多情况下,我们在生活中的选择都会倾向于我们曾经做过的选择,也就是旧习惯。对于个人来说,新习惯养成不易,对于企业来说,要改变人们的使用习惯更为困难。在这种情况下,企业要想受益,最好借助于用户对产品的依赖习惯。

1.1 提升“用户终身价值”

用户的终身价值除了直接付费外,还有对整个产品的用户基数、使用时长、使用频率等间接贡献。当用户对某个产品发生依赖时,使用时间、频率都会增加,最终的用户终身价值也会更高。

1.2 提高价格的灵活性

当用户对某个产品使用形成习惯后,他们对产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度就会降低。比如在玩网游征途的时候,许多人在免费阶段被吸引后,后期为了更愉快的玩耍,只能选择作为人民币玩家。

1.3 加快增长速度

良性循环法则:使用频率越高,病毒式增长速度越快。越频繁使用产品,就越可能邀请朋友分享,粉丝就会成为品牌的推广者。这就是为什么所有的公司在推广时,总喜欢使用老用户邀请新用户送奖品这种形式?。

1.4 提高竞争力

好产品并不一定能赢得市场,特别是在用户已经选择了其他有竞争力的产品时。米聊事实上先于微信出现,但是微信通过QQ导入用户,庞大的用户量,直接就判了米聊死刑。用户习惯在微信内维护老的朋友关系,而不是去米聊认识新的朋友。

培养新习惯的过程中,最大的障碍就是旧习惯。要想培养新习惯,必须增加它的出现频率。某种行为发生的频率足够高,被感知的用途足够多,就会进入我们的习惯区间,才会演变成一种默认的行为方式。

判断是否形成习惯的一个方法:如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,那说明习惯已经养成。

另外,习惯和上瘾还是有区别的,习惯是一种行为,一般是无意识发生的。上瘾是长期且被动地依赖某种行为或东西,上瘾会让人走向毁灭。

问自己几个问题:

  1. 用户现在存在什么问题?为什么要必须要解决这个问题?
  2. 用户现在以什么方式解决?你的产品如何帮用户解决这个问题?
  3. 用户的那种行为可以发展成为习惯?

2 触发

触发分两种:外部触发和内部触发。

2.1 外部触发

外部触发又分为4种:

  1. 付费型触发,常见的广告,搜索等都属于付费型触发
  2. 回馈型触发,比如媒体的报道,用户在社区的自发讨论等
  3. 人际型触发,最常见的是亲戚朋友的推荐
  4. 自主型触发,APP的推送,红点等,在用户眼前晃悠的目的都是为了获取用户的注意力

2.2 内部触发

内部触发分类就比较简单了,情感或思想的触动。内部触发看不见,摸不着,但它会自动出现在我们脑海中。

尽管网上的产品五花八门,可以满足我们所有的需求,但是,人们其实只是想在网上继续做自己熟悉的事。

我们要做的,就是找到这个触发点,使产品帮助他们继续做熟悉的事情。

3 行动

触发生效的直接结果就是用户行动。但是,人们要想行动起来,有3个影响因素。

  1. 促使人们行动的触发,比如出门在外被人嘲笑死胖子
  2. 充分的动机,被人嘲笑后,发誓一定要瘦成一道闪电亮瞎哪些人的狗眼
  3. 完成行为的能力,这个很有难度,想减肥,是否能够遵守运动计划,是否能够抵御美食诱惑?

触发提醒我们采取行动,动机决定我们是否愿意采取行动,而能力决定了我们是否能够完成行为。

动机和能力,哪个更值得付出时间、精力和金钱?答案只有一个:能力。动机随时可能变,而能力,决定了是否能够展开立即行动。只有行动起来,才可能形成习惯。特别是行动后,离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

多变的奖励

人们使用某个产品,是因为这个产品能够满足他们的某种需要。满足用户需要,对用户来说,就是种奖励。驱使我们行动的,并不是奖励本身,而是渴望奖励时产生的迫切需求。

为什么要强调多变呢?这个问题可以去问问问女朋友,问她为什么希望获得礼物。如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。我们总是喜欢惊喜,多变性会促使我们对奖励产生迫切的渴望。就像微信红包,真的能赚很多钱吗?不见得,那为什么我们还乐此不彼的抢来抢去呢。

要想使用户对产品保持持久的兴趣,在产品中增加多变性,保持神秘性就格外重要了。

奖励有3种:

  1. 社交奖励:人是社会化动物,彼此依存,社交奖励源自人际之间的互动。晒朋友圈,做KOL,都是从中寻找一种社交连接感。
  2. 猎物奖励:源自人类最基本的需求,资源、金钱……
  3. 自我奖励:体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们去克服障碍,仅仅是因为这个过程能带来满足感。

4 投入

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

我们总会高估自己的劳动成果

为什么自己做的东西,送给男/女朋友,显得更为珍贵?是自己的手工比得上专业厂商吗?因为自己曾经的付出,对产品投入了劳动和心血,这些附加成本让我们过于高估自己的劳动成果,也更为珍惜。

我们总会尽力和过去的行为保持一致

我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事,我们的判断不会受自己过去行为的影响。事实上,我们过去的行为可以准确的预知我们未来的行为。

有句话这么说:你怎么过一天,就怎么过一生。

我们总会避免认知失调

为什么许多明星的人设崩塌时,粉丝总是不愿意相信事实呢?在粉丝眼里,ta是真么完美的一个人,怎么可能做这样的事,不可能是真的。

当我们的行为与先前一贯的对自我的认知产生分歧时,我们总是倾向于说服自己以减少和消除这种由失调而产生的压力和心理紧张,

我们对事物投入越多,就越可能认为ta有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致,甚至 会改变自己的思维以避免发生认知失调。

从企业方面来看,投入阶段背后的思路就是利用用户的认识,即使用越多,服务越好。要想让用户在投入阶段安设计意图采取行动,可以将用户的投入分解为小块任务,先从小块任务开始,在连续循环过程中加大任务难度。用户向产品投入越多,该产品在生活中的价值也越大。

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