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【儿童体育培训】市场的3个趋势

针对“儿童体育培训”市场,我个人的看法是有三个主要趋势:

1,服务工业化;

2,教育产品奢侈品化;

3,决策群体——家长们——的消费习惯变迁。

先从“教育市场奢侈品化”说起,相关文章可以参考下文链接:

《为何单独二胎政策开放,却各地遇冷》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNTMxMjQ1Mw==&mid=203342656&idx=2&sn=186ac409c154d48bf9b65702c7b089bf&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd

摘抄核心内容:

“当六个成人的所有财富和精力都可以用在一个儿童身上时,这个孩子显然可以获得十分奢侈的哺养和教育条件,而当所有人都这样的时候,奢侈品化的观念和市场就迅速形成了,并且挤压了平价市场的生存空间。

一个不想给孩子上补习和技能课程的家庭迅速发现,其观念不被周围环境所接受,也没有企业提供相应的服务,因为这个市场早已不复存在了。教育市场如此,哺育市场也是同样。”

这个是中国儿童教育市场的现状,核算一个家庭投注在孩子身上的时间+金钱+精力=奢侈消费。

教育市场奢侈品化是个硬币,一方面有的家长会追逐奢侈品上限(高级定制),另一方面有的家长希望购买廉价的标准服务(ZARA)。

每个市场都会有消费群体的金字塔结构,我们先来看看儿童教育市场中,站在最顶端的家长们,和站在最低端的家长们,分别是哪些人。

【A】

按儿童年龄在4~16岁来算,家长群最年轻的今年分别为24岁,26岁,也就是1989年~1991年,家长群中最年长的难以估算。粗略计算为70后、80后、90初的群体。

这群人中,消费能力最高的可以粗略归类为各种一代和二代,而接受服务的孩子们则是二代和三代,反正二代最终也会产生三代,我们就来集中看下家长们对“三代”的教育需求在哪里。

中国自改革开放至今,这是第一批能继承财富,享受“三代”的成长环境的孩子们,以前从未有过,所以他们所需要的服务,在中国市场中没有可参考的先例,我们面对的是人文环境的时代变迁。

那我们从全球范围内来看看,美国的第一代犹太移民是创业者,第二代多半转行做医生/律师=社会地位高,而三代多半可以选择音乐、美术等艺术类发展路径。在中国,穷学文,富学武,现在高消费家庭的教育观念已经开始转变,比如上海的“Storyland”,主营儿童英语读写,每人每年会费十万左右。

换个文化相近的国家看看,韩国首尔,从1953年韩战结束算起,至今有62年和平发展时期,中国1978年改革开放,至今只有37年,中间相差的25年,粗略计为一代人。那么我们现在所看到的韩剧,可以作为对三代生活的参考,剧中男主人公一般是精致的小开,可以逆推他接受过怎样的教育(抱歉我几乎不看韩剧,在此没办法给出更详细的参考)。

如果家长们自己一顿饭几万块钱,自己的健身私教一小时几千元钱,现在连“在行”挂牌的行家都能收到每小时千元的报酬,这说明了,儿童教育市场的决策者——家长们——对于每小时千元计费的服务是能接受的,这个定价在他们的心理价舒适区间之内。

但目前大多数俱乐部做不到这个水平,每小时收费也就一两百,单个学员年消费过万的都寥寥无几。这个现状,是因为市场没有需求?家长不愿意付费?完全不是,养育三代是没有经济压力的,二代有能力也有意愿为价值付费。

市场普遍低价的情况是因为没有供应,凭教练个人,凭规模有限的俱乐部,难以打造高品质的培训服务。换个角度来说,有价值(每小时千元)的服务,它不是一堂课这么简单,需要有一整套服务体系在背后支撑。

简单设想一下,高价值的儿童体育培训可能是怎样的:

1,专车接送。(Uber)

2,每堂课服装器具专人负责消毒。(e袋洗)

3,针对个人的体能训练计划,匹配儿童发育周期。(目前高尔夫项目有体能教练)

4,针对单项运动的定制化训练安排。(国家专业队都会有类似安排,虽然说大众消费不是冲着竞技去的,以锻炼为目标的培训也可以制定个性化方案)

5,根据儿童成长需要,每一年,每个季度,可以安排不同的运动项目,不受场地、教练局限。(这方面的参考资料找到一份英国的体育教育体系,可以借鉴转化为私人订制服务。http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NjUxMTUwNw==&mid=203163286&idx=3&sn=a5b8076d03d11fed464cca2bcbf8809f&scene=1#rd

能做到这一点的话,背后是整合各种资源的平台方,赚资源利用效率和规模经济的利润。

【B】

现在我们看看站在市场金字塔最低端的家长们,是谁。

2014年北京5月16日电:据全国妇联最新调查显示,全国有农村留守儿童6102.55万,占全国儿童总数的21.88%。

神测网在线预测加拿大,参考资料:《全国有农村留守儿童逾6100万 占儿童总数约两成》

http://www.chinanews.com/edu/2014/05-16/6180580.shtml

留守儿童的家长们,生活在工作的大城市,他们看到城市里的孩子接受优质的教育,也会希望自己的孩子能享受到类似的教育,没有家长会嫌弃自己的孩子接受的教育太好了。

但现实情况是,爷爷奶奶照看孩子们,学校里的老师们身兼数职,无法提供专业的指导。也就是说留守儿童身边有成年人可以保证基本的抚养,但这些人无法提供科学的儿童教育内容(有硬件,没软件)。

优质的体育培训是否可以复制?课程的“设计”和“执行”,是否可以分开?实际上现在很多俱乐部就是在复制培训,课程设计由总教练负责(软件),其他教练负责执行(硬件)。

那如果课程内容由互联网来提供,把课程的执行尽可能简化、易操作、把关键内容量化,让一般的成年人都可以执行。我们是不是可以把优质的儿童教育内容,送到这几千万孩子的身边?

比如一个总教练在上海,出具科学的训练方案,当地只要有老师负责执行,通过头戴运动摄像机记录课堂过程,反馈给总教练,然后总教练进行点评,指导下一堂课的操作。相信这对于很多投身于儿童体育培训行业的资深教练们来说,是充分实现个人价值的好方式。对俱乐部的来说,这就像传统行业的品牌加盟店,有助于突破现有的规模瓶颈。

(深圳Foream品牌,头戴运动摄像机售价899元。http://item.jd.com/1593270.html

【C】

那处于金字塔的中间层呢?简单概括为生活在都市,愿意让孩子接受体育培训的家长们。

参考消费情景:如果全家便利店足够方便,人们是否会在意买到的薯片是乐事品牌?还是全家品牌?

实际上现在很多超市/便利店会推出自有品牌的零食,如果质量没有差别的话,人们一般是顺手能拿到谁家的产品,就买谁家的。在产品同质化的基础上,品牌差异性看起来像个骗局。也就是说,渠道垄断最终会抹杀品牌的差异性。

在儿童体育培训市场,渠道可以理解为场地方,人们必须来到特定的场地接受培训服务。

现在跆拳道馆是跆拳道,击剑馆是击剑,街舞馆是街舞,就像肉店只卖肉,菜店只卖菜,粮店只卖粮,如果有一个场地可以把自己变成菜市场呢?

菜市场可以请串场的高级教练,也可以采购【B】中的总教练设计好的方案,经过简单的培训,由自己的教练来执行课程,这两者也可以结合。

如果能打造菜市场级的俱乐部,背后就是以服务工业化的思维为指导原则,把各个职能专业化,比如负责课程设计的教练专门设计课程(需要懂专项运动),负责具体培训的教练专门上课(需要懂儿童心理),还可以有专门组织比赛的教练,就像一个班有班主任,也有语文老师,数学老师。

俱乐部在这个时候需要靠差异化的服务胜出,同时更加强调区域市场运作。因为一个俱乐部能覆盖的地理半径有限,家长也不愿意花太多时间在交通上。

对家长来说,如果服务够方便,够安全,内容丰富,质量有保障,这基本没什么好挑的,只要需要体育培训内容,就会持续在这里消费下去。

【D】

现有的俱乐部会和场地方有一些重叠,有的是场地方自己运营,有的是俱乐部租用商业地产,核心本质都是“服务一群孩子”,俱乐部能够存续发展的命脉也在于此。

场地是受运动项目约束的,比如游泳要有水,篮球要有篮筐,击剑要有剑道,如果这些硬件设施可以通过某种简单的方式提供,比如同一片场地,放两个球门可以当足球场地,撤掉球门改篮球架,撤掉篮球架放羽毛球网,或者通过传感器来实现场地功能的转变,这需要一些成本,但极大地释放了场地的活力,甚至小区里租一套面积够大的房子都可以提供儿童体育培训。

在基础的硬件设施之上(功能可变的场地),可加载不同的软件内容(各项运动的培训方案),匹配各有分工的专职教练们,俱乐部能提供的培训服务会趋向于同质化,这个时候,“真心为孩子着想”会成为俱乐部能否立足于市场的根本,这份情意会超越运动项目的局限,我们珍惜这份情义,珍惜基于这份情义发展起来的俱乐部。

届时,市场中考验俱乐部的是运营能力,考验教练的是专业执教能力,而整个市场被模块化,只要背后有数据平台做支撑,地理区域范围内的家庭数据被详细记录,那么当地负责运营的俱乐部,负责培训的教练,都是可以被更替的,铁打的营盘,流水的兵。

【E】

基于以上的思考,在现阶段,我们可以通过互联网的方式,将尽可能多的“软件”内容标准化,模块化,与关怀孩子的俱乐部一起合作,尝试更多模式,形成一个在家长、学员、教练、俱乐部、场地之间流转的信息正反馈循环,逐渐累积市场数据,推动儿童体育培训的市场升级(互联网+)。

随着2015年中国WTO保护期到期,我们看到越来越多国际水平儿童体育培训的服务提供方杀入中国市场,对本土俱乐部来说,如果不能在短期内升级自己的“软件”,很快会被市场淘汰掉,因为他们被迫以小学生的资历参加大学生的竞技,市场已经迎来全球化的竞争,互联网让世界变平了。

换言之,给到创业团队在儿童体育培训市场发力的时间窗口,也就近一两年了。

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