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如何保持客户粘性?营收成长600%的化妆品公司这

作者:戴羽

打开电视、杂志、甚至是网络,我们常看到各化妆品广告都爱用身材样貌出众的模特儿。但是,美国化妆品新创Glossier 不只聘请专业模特儿,而且还找了拥有各种体态的女生来打广告。让我们来看看这家年营收成长600% 的公司,如何成为美容界的新宠。

创新点:将最忠实的客户加入讨论群组,每周用1100 个讯息讨论如何将产品变得更好。

Glossier新系列产品「身体英雄」(Body Hero)包含了一款沐浴露和一款身体乳液。为了要表达出「任何人都可以有耀眼的肌肤」这个讯息,它们找了5位拥有不同体态的女生,包括模特儿、运动员、研究员、创意总监、以及运动品牌创办人来拍摄广告。Glossier同时也要借着这个广告,打破广告模特儿很多时候都被同样肤色、身材的女性所垄断的局面,让一般民众看到,每位女性都是独特而美丽的。这也符合Glossier的宗旨:为一般女性打造符合他们需求的产品。

(图片撷取:adweek)

Glossier会做这样的尝试,是因为它的创办人Emily Weiss觉得传统化妆品牌大都创立于50~60年前,而那时候的科技、媒体、甚至女性的需要都不太一样。那时的品牌都主打高贵与完美,但是,Emily相信现代女性所追求的已经不同了。他们追求的是独立与自我实现。所以,Emily决定要将Glossier打造成一个帮助女生展现「最好的你」(Best Version of Yourself)的公司。

1. 时尚杂志的编辑因为热爱化妆品,在工作之余创立讨论化妆的博客。

Emily Weiss 其实并不是出身于化妆品产业。Emily 毕业于纽约大学(NYU) 美术系。毕业后,他到著名的时尚杂志Vogue 担任助理。

Emily 虽然不太懂化妆品产业,但是,他从小就热爱化妆。他小时总爱偷偷的使用他婆婆的化妆品,而到了中学时期,他已经成为了朋友当中的指定化妆师,为要去约会或参加学校舞会的朋友化妆。

除了热爱化妆,Emily 在很小的时候,也展现了他对文字的触觉。大约10 岁时,Emily 就曾写信到Vogue,而其中一封他针对Vogue 做的迷你裙专题给的赞赏和评论,更被Vogue 刊登了出来,让他初次尝试到「成名」的乐趣。

(图片撷取:BuzzFeed)

在Vogue工作期间,Emily觉得很多人在讨论「时尚」时,都会将「服装」放在「化妆」之前。他们会先担心要穿什么衣服鞋子,然后才思考脸与头发。当Emily想进一步了解某些化妆相关的事情时,他都找不到更多的资料,只能够到化妆品专柜,去和不熟悉的人讨论。

因此,Emily想要创造一个可以让化妆品爱好者互相讨论的空间,所以在2010年,25岁的Emily在公余时,推出了讨论化妆为主的博客:《Into The Gloss》。为了确保网站上每周有3篇的新信息,当时还在全职工作的Emily唯有在每天清晨4点到8点间整理他的采访内容,并将照片和整理好的文章放到网站上,然后赶在9:30出门上班。

在Into The Gloss 正式上线前,Emily 找了当时在Teen Vogue 担任美容总监的Eva Chen(目前在Instagram 担任时尚总监)讨论。Eva 认为这个主意很赞,因此将Emily 介绍给在兰蔻负责公关的Kerry Diamond。Kerry 听了Emily 的介绍后,决定用5000 美元,买下Into The Gloss 六个月的独家广告权。而这也给予Emily 信心, 因为最少有一位化妆品公司高层相信Into The Gloss 是可行的。

(图片撷取:CollegeFashion)

为了让Into The Gloss 的读者可以了解成功女性的化妆习惯,Emily 访问了各行业出色的女性,如名媛Kim Kardashian、创业家Arianna Huffington 等人。而这个系统的文章,一直是Into The Gloss 中最受欢迎的。

2. 黏住顾客方法一:打造不需要专业训练就能使用的产品,让一般客户都能够轻松驾驭

Into The Gloss上线一年后,Emily决定离开Vogue,专心经营他的博客。Into The Gloss迅速的累积很多的读者,而且,读者的互动,甚至超越了主流女性杂志的网站。Emily也因此在2013年成功为Into The Gloss募集到200万美元的资金。当Into The Gloss创造出每月1500万不重复浏览数时,Emily知道他可以运用这些人气和累积的需求,打造自己的品牌。因此,在2014年,线上化妆品公司Glossier诞生了!

当Emily在为Glossier募资时,很多人都喜欢将Glossier比喻成「化妆界的Warby Parker」(其中一个原因是网络眼镜行Warby Parker的投资者,Thrive Capital也有投资Glossier)。但是,Emily都会明确的指出Glossier的目的并不是为了让客户买到更便宜的产品或得到更多的优惠。Glossier的目标是要为客户创造出一个更好的品牌,而这个品牌的特点就是容易使用又低调的产品,以及和客户紧密的沟通。

(图片撷取:Racked)

女性娱乐与生活网站The Frisky对Glossier产品的评论最能够反应出它们的宗旨。根据The Frisky,「Glossier是为真的懒惰人而设计的化妆品」(Glossier Is Makeup For The Truly Lazy)。这是因为Glossier的产品都会尽量让客户容易使用,因此,它的产品都不需要使用任何化妆用粉刷。所以在赶时间时,客户就算在计程车或捷运上,都可以轻松的使用Glossier上妆。

另外,Glossier低调的产品都是让客户能够强化既有的特点,而不会因为太夸张或鲜艳,而导致「妆太浓」。这是因为Emily在产品设计时都会避免使用太强烈的色彩,就算客户化妆技巧没有很好,也不会导致「太超过」的结果。Emily强调,「大部分的客户都不是专业化妆师,所以,Glossier的产品一定要让所有人都能够驾驭」。基本上,除了口红以外,Glossier的客户在使用它产品后都不容易被其他人察觉,而这正是客户对Glossier爱不释手的主要原因之一。

3. 黏住顾客方法二:和客户紧密互动,成为他们永远的知己

除了打造出好用的产品,Glossier更延续在Into The Gloss时代就养成和客户在网上紧密联系的好习惯。比起传统的化妆品牌公司,Glossier更愿意聆听客户的想法。客户提供的任何意见,Emily都会尽量想办法去满足。

例如,Glossier 在推出洗脸霜之前,就在他们的网站上开设了一个「你梦寐以求的洗脸霜」讨论串,请客户提供他们认为洗脸霜应该有什么特性,而Emily 答应会尽量的将客户的建议整合,然后加入它们的产品中。最后,在得到了382 个回覆的一年后,Glossier 研发出它们的热卖产品,名为《Milky Jelly Cleanser》的洗脸霜。

(图片撷取:YouTube)

除了在社交媒体以及网上紧密的和客户沟通,Glossier更邀请了约100位最忠实的客户,加入它们的Slack (一个团队协作平台)讨论群组,每周,这个群组都会交换超过1100则讯息,讨论如何让Glossier的产品变得更好。

对于住在纽约的客户,Glossier 甚至还会不定期的举牌「神秘的披萨、玫瑰以及产品试用会」,邀请他们到Glossier 办公室上的阁楼,和Emily 见面与聊天。Glossier 除了要让客户感觉它们在乎,它们更希望客户将它们当成知己,主动的分享他们的想法。

4. 黏住顾客方法三:带领顾客「寻宝」,每个新产品都创造惊喜

除了利用社交网站和客户联系,社交网站还是Glossier 最重要的行销管道。

在Glossier还没有官网和任何产品之前,Emily就为Glossier建立了Instagram帐号,同时也将产品开发过程的照片张贴在上面。当Glossier的官网上线时,它的Instagram帐号已经有15,000位追踪者了。而这群最初的追踪者,大部分都成为了Glossier第一批客户。

Glossier 草创初期,还没有行销团队的时候,它们也持续依靠Instagram 来进行宣传工作。今天,Glossier 在Instagram 上拥有了82 万的追踪者,而Instagram 依然是它们最重要的宣传管道之一。忠实的Glossier 粉丝,甚至会在Instagram 上用#glossierpink 标注他们看到任何粉红色物体(粉红色是Glossier 最爱用的颜色),不管是野地的花朵、沙滩上的冲浪板、印度的壁画、还是英国酒吧里的调酒。

(图片撷取:Instagram)

另外,Glossier 在推出不同的产品时,也会采用全新的行销方法,让每件产品的面市,都为客户带来新意。

当Glossier 推出它们的粉饼「Wowder」时,Glossier 将它变成一场寻宝游戏。Glossier 首先邀请知名艺人及化妆师开始试用Wowder,而且请他们在网上分享使用经验。但是,Glossier 官方的管道却一直不正式公布Wowder 的相关讯息。很多人因此对Wowder 充满了期待,到处询问在哪里可以买到这个产品。

(图片撷取:YouTube)

在推出它们的香水「Glossier You」的时候,Glossier 就改变了做法。它在上市前一个月,就将Glossier You 的试用包随着每一笔订单寄到客户的手上,让客户亲自体验Glossier You 的香味。Glossier 这样做,是希望客户会因为喜欢Glossier You 而主动的在社群网站上分享。最后,正如Glossier 所愿,客户大量的分享了Glossier You 的信息,Glossier 不用自己宣传,也能让Glossier You 在上市前就得到充分的曝光。

(图片撷取:Time)

Glossier 在今年刚完成了它价值2400 万美元的B 轮募资。有了足够的资金,Emily 下一个目标是将Glossier 进一步推广到全球。Glossier 其中一个重大的尝试,是尝试从虚拟走向实体。它今年在多伦多、达拉斯和伦敦,都开启了快闪商店(只是短暂的开放几天的商店)让更多的人可以在实体商店中接触到它的产品。

如果Emily 可以持续的带领Glossier 不断创新,或许,有一天它会成为「化妆界的亚马逊」,彻底的颠覆这个传统的产业。

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