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山东某便利店O2O项目不足分析及改进规划(附单

前段时间给山东某商业集团的便利店O2O项目做的分析和改进规划,内容做了删减修改,详细具体的东西也不在里面,但整体的思路和框架还是在的。

分享出来,希望和更多朋友交流学习。

APP和门店的共同繁荣,是便利店O2O的终极追求

连锁便利店做O2O,有几个天然的优势:

  • 稳定的区域覆盖
  • 天然的货品仓库
  • 快捷的产品调配
  • 标准品为主的产品线
  • 离顾客最近的快递员
  • 区域内一致的购物体验

这几个优势是独立门店、单纯的互联网公司无法全部具备的。

同时,受制于人口组成、文化差异,便利店O2O也具有明显的社群区隔性:跨省份、跨地区,甚至跨过一条街道,客户需求都有可能天壤之别。

而社群区隔性,无论线上线下,都是要统一面对的。

从盈利角度来说,APP和门店的共同繁荣,应该是项目的终极追求。单边的繁荣,都会使O2O中的某一个“O”成为鸡肋,进而拖累公司整体利润。

在区域覆盖和客户数量形成一定规模后,客户的需求趋于集中和可预测,能够大幅降低运营成本,提高客户体验及满意度,同时对门店销售额起到促进作用。

区域覆盖通过直营和加盟能够方便的完成,而客户数量的增长则依赖O2O的消费体验——体验若差,转投竞争者怀抱,或索性下楼去买。

影响消费体验的,大概有这么几个点(门店服务在平均水平之上的前提下):

  • APP的易用程度:能否方便的找到产品、方便的支付、方便的沟通
  • 需求的满足程度:是否有需要的产品、是否有货、是否有可替代选择
  • 配送的满意程度:配送是否按时、产品的可使用程度、配送人员的态度

该O2O项目目前的一些不足

结合前文,对于该便利店O2O项目,小曹认为,目前主要有以下几处可能影响消费体验的不足之处:

  • 产品线太宽
  • 业务线太广
  • APP产品系统与门店进存销系统未打通
  • 物流仓库位置较偏
  • 服务时段未覆盖可能的需求高峰期
  • 用户反馈未进行有效跟踪

产品线太宽

便利店O2O能够带给客户最突出的价值是便捷。

一般来说,适合便利店O2O的产品能够满足日常、急需两个需求。一些需要重度决策的产品、有可能和客户需求不符的非标产品,和便捷的价值取向有所偏差。

目前看O2O项目APP上的产品线,特别齐全,其中就包括了手机数码、服饰鞋帽等重度决策产品,以及生鲜等非标产品。

太宽的产品线可能导致用户体验下降,和运营成本上升。

比如拍下产品,但附近门店没有,需要调货或总仓配送(手机、服饰);比如生鲜,晚上销售高峰,可能导致APP上下单后无货,且仓库也无货可调。

生鲜产品容易造成线上订单和门店销售的冲突,特别是晚高峰时段。这一块应该着重注意。

业务线太广

按照当前项目规划,服务区域西起J路,东至H大道,北起X路,南至Y大街。

在项目成熟的中后期,对于公司服务的城市,上述区域是应该、必须覆盖的。但在项目发展的前期,该区域划定略嫌广阔。

主要原因是直营的门店数量及密度,达不到一定程度,会导致单店的覆盖范围过大,对产品配送和门店经营都会有影响。

从当前公司便利店分布数据来看,目前的门店数量无法有效支撑该区域的项目运营。

而加盟店不可控因素较多,在前期对于项目的促进作用有限,不应依赖加盟店做区域覆盖。

APP产品系统与门店进存销系统未打通

对于该O2O项目来说,产品即拍即送是基本的服务标准,项目的名称也体现了这一点。

但根据网络上的反馈,项目无法做到即拍即送。有以下几个情况:

显示可拍,拍下无货 → 周边门店调配,无货 → 选择替代产品,无货 → 产品送到,缺件、与订单不符

造成这种情况的原因,一是上文所述产品线太宽,门店货架有限,无法存放全品类的产品;二是APP产品状态与门店库存不同步。

物流仓库位置较偏

其实,前面三个不足之处,在不调整产品线、不增加门店、不同步产品状态的情况下也可以解决,就是快速调配产品。考虑目前划定的服务区域,当前位于服务区域西南角的物流仓库不能很好的满足快速调配产品的需求。

假如每日订单数量超过临界,将导致APP或门店中某一方的用户体验急剧下降,或物流、沟通等运营成本的急剧上升。

服务时段未覆盖可能的需求高峰期

目前服务时段早8点到晚8点,但很多需求高峰可能出现在晚上8点钟之后。比如,欧洲杯直播时段、学生晚自习时段、网吧通宵的游戏迷等等。

当然,不同社群的需求时段有所差异,服务时段应综合考虑客户需求及运营成本等实际因素。

用户反馈未进行有效跟踪

对于该O2O项目,用户的反馈是项目迭代、更新、改进的重要参考。但是观察发现,贴吧、论坛等用户自发产生的帖子及讨论,鲜有官方人员回复、跟进,项目官方微博也是停止更新状态。

由于社群区隔性的存在,项目体验的好坏,容易在社群内扩散,对项目发展产生推动或阻碍。及时有效跟进用户反馈,能减少项目发展的阻碍。

另外有些其他不足之处,比如门店是手动选择而不是自动定位最近门店,对运营影响不是很大,另外也可能是产品人员有其他考虑而这样设计。

便利店O2O项目的改进规划

不足之处的解决

打通进存销和APP商品系统

这大概是唯一能够一劳永逸解决下单无货、调货时间过长等问题的方法。一次打通,永久降低客服、配送成本。理想情况是实现门店、物流、APP联动。

加强对客户反馈的跟踪

一方面是对下单过的客户进行访问,了解需求,另一方面是对网络上出现的相关讨论及时跟踪回复。客户反馈用于产品迭代和运营调整。

APP也应增加建议反馈功能。

缩减服务区域

根据客户数据和运营成本,综合考虑日均订单、配送成本及自营门店覆盖范围,筛选目前主推区域,放弃部分高成本区域,控制项目整体成本,提高资源利用。

增加门店数量及密度

便利店O2O,如果是自有门店、自有系统(销售、物流、会员)、自有APP,能对各个环节做到充分可控,运营效率才可以最大化。过多第三方个人加盟店,管理不当容易成为项目负担。如果可能的话,建议增加城区内自有门店的数量和密度,可以使项目更稳定、健康的发展。

设立区域中心仓
在可能的情况下,根据门店覆盖区域,为部分高频产品设立中心仓,提高产品周转,降低配送成本。

区域的开发

现有区域的进一步开发

  1. 综合数据,筛选一个或几个主推小区。
  2. 小区内设点,发放调查问卷,观察客群构成,宣传项目。
  3. 根据反馈数据,结合实际情况,选择破冰产品或套餐组合(球迷套餐、学霸套餐等),引导新客户下单。
  4. 数据反馈,促进重复购买。
  5. 引导分享,推荐好友使用。
  6. 重复3~5步。

空白区域的全新开发

  1. 区域内有直营门店的小区优先选择,没有直营门店的,调研区域客群构成及便利店分布。
  2. 选择合适的区域,与门店洽谈合作。
  3. 根据门店意向强度,确定主推小区。
  4. 重复现有区域开发计划的2~5步。
  5. 向周边客群、便利店进行辐射。

复购率的提升

提高客户的重复购买率和客单价,能够有效降低运营成本。除了客户习惯养成和APP更新迭代需要时间外,小曹以为可以从以下几点入手:

  1. APP使用行为跟踪,优化功能界面、使用流程,优化产品聚合、推荐逻辑,使购物流畅,减少客户流失,提高新客户留存。
  2. 服务流程分解细化,逐个环节分析,优化低效、低体验环节。比如下单无货、配送超时、错单漏件、退换繁琐、态度恶劣等。
  3. 客服技能提升,提高响应速度,提高顾客咨询、疑难解答等客服体验。根据观察,有反馈重复无效沟通的情况,大幅降低顾客好感。
  4. 打通APP和门店会员及积分系统。针对不同层级会员制定不同的营销方案。

另外,日用品消费具有一定的周期性,用好已有订单数据,提供个性化推荐,对用户体验及客单价会有促进作用。

增加APP能为门店提供的价值

便利店门店是项目运营的关键所在。能否通过项目为自营和加盟门店提供价值,决定了APP和门店能否做到共同繁荣。

小曹以为,项目的线上部分能够为门店提供的价值有以下几点:

提高货品周转。中心仓成为门店的仓库,通过物流系统为门店实时补货。门店则可降低某些品类的库存,增加商品种类,满足更多消费者需求。理想情况下,可取消门店仓库,增加营业面积,将货架空间作为门店销售的货品“暂存仓”。

为加盟APP的门店配送商品时,相当于变相吸收其为连锁门店的加盟店。

提供数据分析。很多门店,特别是加盟夫妻店,不具备数据分析、客户管理的能力。项目可为加盟店提供经营指导。

提高营业额。客户出门可能随机或按喜好到某一竞争门店购买。APP可以减少客户出门次数,将购买行为锁定在合作门店。打通会员和积分系统后效果更好。

另外,门店无法存放的商品,可以通过APP下单,配送到店,自提或送上门。变相增加门店货架空间,提高顾客到店次数以及店内商品曝光。

提高人员价值。补货盘点等日常工作外的时间,如果有订单进来,空闲人员可以用于配送。

为门店提供价值的方式、步骤,需要与门店深度探讨,更需要门店与公司的支持。

一些补充

对于配送,前期订单少,门店可在空闲时配送。中后期如果订单多,也不需要有订单立即配送。一方面是积累订单到合适时间统一配送;另一方面是根据预测数据,携带额外预测商品,接到订单后无需回店即进行配送。

不过,有些商品应该是即时配送的,不适合延后,这部分商品也是配送时主要的额外商品。

如果不增加门店,考虑目前自营门店的密度,APP订单多的话,配送是无法依靠店内人员来完成的。在订单高峰期,可以考虑雇佣小时工来配送。

对于配送费用,由于门店之间存在竞争,不收费用比较好。但考虑客单价和门店营业时段,可以设置满额免配送费、忙时或夜间收取配送费、消费积分(送券)抵配送费、某等级以上会员免配送费等。

最好单店,特别是加盟店,可以根据覆盖区域和门店实际情况自主设定配送费用和时间。

如果考虑APP打开率、用户活跃度,除了日常的用户和活动运营外,可增加以区域为单位的升级奖励体系,对促进分享引荐也有帮助。不过这不是根本,根本还是在项目的用户体验及运营。

单店具体操作示例

在不了解服务区域内客群组成及消费习惯前,所做的计划和预测并没有太大价值。所以小曹以当前居住的小区门口一家便利店为例,做些具体操作的示例。

小区及便利店情况

入住500余户,中青年为主,消费能力较强。小区房产均价7000元/㎡以上,有地下地上停车场,停车困难。小区住户有微信群,活跃度高。

小区周边有连锁便利店、超市3家,生鲜、小超市4家。计划操作的便利店属于本地连锁,产品包括日用、烟酒、生鲜、少量面食。根据服务区域不同,有24小时营业和非24小时营业之分。该小区分店是早8点到晚9点。

因城市管理原因,小区附近无早餐卖点,最近的早餐点在500米之外。

小区项目推广计划

1元早餐活动

根据小区情况,以早餐组合作为项目破冰产品,引导小区住户体验服务。同时门店营业时间改为早上7点起。

早餐组合为包子+杯装豆浆、面包+牛奶等相对标准化、易配送产品。每份组合单价35元,成本控制在12元。

考虑前期订单数量不好把握,所以前几次以预定为主。

提前1~3天在门店放置相关宣传物料,并在小区微信群发布“1元吃早餐”预定页面。引导住户注册、下载APP。

根据预定数量,订购活动当天早餐。

准备货品配送箱及保温内衬。日常产品配送用配送箱,早餐、冷饮等需保温产品增加保温内衬。为保证早餐卖相,一箱装20~30份左右的组合。

根据早餐预定的单元、楼层分布,制定配送计划,进行配送。

根据小区住户数量和订单数量,决定活动是否延长天数。

APP增加抽奖页面,凡下过订单的客户,根据订单数量奖励抽奖次数。奖品为1元早餐、免费配送券、公司商城代金券/积分、公司商超或门店积分、合作(广告)商家代金券/积分等。

效果预测

停止“1元早餐”活动后,早餐订单应趋于稳定。预计小区每日早餐订单稳定在100单以上。

因会员绑定、积分打通,除早餐订单外,便利店日营业额增加18%以上。

后续运营

为了形成住户使用APP的习惯,保证APP平均每天1~3次的打开次数,需要持续的优化、运营。

由于小区住户特性,除早餐外,还可推出晚餐组合(速食、配菜组合、周末大餐)、夜宵组合(球迷、刷剧、学霸……特别是冬季)等。

上述活动部分产品需要总仓制作,以减少门店成本。同时需要门店的支持配合。

除活动外,争取将APP页面内容客制化,便于用户选择产品和针对性的商品推荐,提高转化及客单价。

由于服务区域、客群的不同,该店操作并不适合所有门店。各门店应根据实际情况制定方案。

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