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万字干货--QQ音乐VS网易云音乐竞品分析

1.市场分析

1.1.用户规模

2015年,我国个人互联网应用发展迅速,网络娱乐类应用稳步发展,优质IP拉动娱乐应用快速增长。2015年我国在线音乐用户规模达到5.0亿人,增长4.9%。在所有互联网应用中,在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用,是网民日常使用的重要应用类型。

1.2.移动端规模

从在线音乐用户的渗透情况看,目前,在线音乐用户在网民中的占比已经超过七成,经过多年的发展,在线音乐PC端的应用相对比较成熟,未来增长空间有限。而在移动端,随着移动互联网的发展,收听音乐作为一种伴随性消费行为,契合移动端的便捷移动特征,移动音乐用户表现出快速增长的态势,未来移动音乐用户在手机网民中的占比将不断提升,到2018年,移动音乐用户在手机网民中的占比有望达到80%。

1.3.市场收入规模

2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元,增长67.2%。随着版权市场逐渐规范,特别是2015年7月以来国家对在线音乐版权市场的监管力度逐渐加大,在线音乐市场发展将更为正规有序。

在音乐市场收入结构中,广告、游戏联运等模式比较成熟,增长稳定;直播、用户付费等增长快速,是企业重要的收入来源,预计未来仍将保持较快增长;另外,O2O演出、衍生商品售卖等虽然目前在市场中占比较小,但未来也有较大成长空间。在市场商业模式多元化的作用下,用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长。

1.4.付费市场规模

2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元,增速达到121.8%。艾瑞分析认为,2015年高增长主要是因为2015年7月以来国家对版权音乐的监管力度加大,为了确保音乐作品版权受到保护,国内主流音乐平台开始对部分获得授权的音乐作品进行收费,一定程度上促进了用户付费行为的产生。未来随着版权市场逐渐规范,用户在音乐消费上的付费意识及习惯逐渐形成,用户付费收入将持续增长,将成为推动在线音乐市场增长的重要动力。

2.竞品分析

2.1.竞品选择

2.2.发展历程

QQ音乐

2005年2月正式上线,借助QQ强大的社交关系链进行导流,迅速积累大量用户,强有力的资金支持推动着QQ音乐飞速发展,2007年推出绿钻服务,成为国内首家会员制平台。2009年日活过千万成为业界第一,而后陆续推出各种特色服务如SQ无损音乐、HQ下载服务等,举办多场线下演唱会,线上线下结合,构筑完整的音乐生态链,形成差异化竞争,树立自己品牌优势。2015年9月7日,在这一天快要结束的时候,一位名叫“Candy”的用户在睡前习惯性的打开QQ音乐听歌准备入眠,而她不知道的是,这个习以为常的动作让她为国内音乐平台奉献了一座前所未有的里程碑。单日1亿位用户打开QQ音乐,国内首家日活达“亿级”的音乐应用的新纪录在这一刻诞生。其用户总覆盖量更是达到8亿,在总用户数上遥遥领先于其他行业竞品。

网易云音乐

2013年4月正式上线,投入在线音乐产业这片红海市场,以个性化推荐和音乐社交为切入点,行驶在弯道超车的路上,虽然用户量远不及QQ音乐和酷狗音乐,但凭借口碑宣传,异军突起。14年10月,TalkingData数据显示当年1月到9月,网易云音乐以36.5%的用户月增长率居所有音乐类APP的第一位,超过QQ音乐等同行产品。15年7月,网易云音乐宣布其用户数突破1亿,累计产生1.2亿条乐评和2亿次的音乐分享。用户自主创建的歌单超过6400万个。15年1至5月,市场份额增长率位列第一。截至目前,网易云音乐用户量突破3亿。

2.3.运营数据

下面从运营数据来对比两款APP用户的使用情况,数据来自易观千帆,时间为2017年2月:

2.3.1.APP排名

移动音乐领域QQ音乐排名高居第二,网易云音乐位列第四。

2.3.2.市场占有率

QQ音乐市场占有率33.3%远高于网易云音乐的5.36%。

2.3.3.当月规模分析

在月活跃用户、启动次数、使用时长等基础数据上,QQ音乐全面并大幅领先于网易云音乐,活跃用户QQ音乐是网易云音乐的5倍之多,启动次数和使用时长的领先也基于QQ音乐有更大的活跃用户群。由此可见,QQ音乐拥有更多的用户和支持者,短期内地位难以撼动。

从近三个月表现来看,QQ音乐月活增长势头强于网易云音乐,但启动次数和使用时长方面QQ音乐在2月份下降趋势明显,而网易云音乐相对稳定,没有明显的下降趋势。

在日活、日启动次数和日使用时长曲线图上可以看到,QQ音乐要是遥遥领先网易云音乐,但是波动较大,网易云音乐的用户群数据相对稳定许多。

2.3.4.日均规模分析

2016年12月日均

2017年1月日均

2017年2月日均

上面罗列了QQ音乐和网易云音乐16年12月到17年2月三个月的日均数据,在日均活跃人数、日均启动次数和日均使用时长三项数据上,由于QQ目前还是拥有更庞大的用户群体,所以三项数据三个月都是全面领先网易云音乐的,但是在同比增长率的指标上网易云音乐在三项数据每个月都超过QQ音乐。由此可见网易云音乐近三个月发展速度已经超过QQ音乐,用户群正在加速壮大并且其用户有良好的忠诚度。

从曲线图上可以看出近三个月网易云音乐在日均数据上保持了良好的增长势头,而QQ音乐有下降的趋势。

2.3.5.人均行为分析

从日均再来看人均数据,网易云音乐无论是人均还是人均单日在启动次数和使用时长都已经超过了QQ音乐,由此可见网易云音乐的用户会更多的使用其APP(启动次数),且网易云音乐的用户忠诚度和用户粘性更高(使用时长)。

2.3.6.用户粘性分析

接下来从用户粘性角度来对比两款APP,上图列出了两款APP相关数据,可以见得网易云音乐在人均单日启动次数、人均单日使用时长、用户活跃度(用户活跃度数值表示用户平均几天用一次,数值越低活跃度越高)三项数据全面领先QQ音乐,在次月留存率方面网易稍逊于QQ音乐,由此可见网易云音乐的用户粘性更强,这源于网易云音乐的产品核心竞争力即高质量的内容和音乐社交化。事实证明网易云音乐走的这条路是被用户认可的,并且是可持续发展的,在更强用户粘性基础上,接下来要做的就是从QQ音乐手里抢夺更多的用户。

2.3.7.重合用户分析

从上图可见,两款APP的用户重合率只有2.28%,如此低的重合率源于产品的类型,不同于其他类型产品如电商类或者社交类,用户会下载并使用多个产品,因为不同的产品各有侧重,可以满足用户不同的需求。而对于移动音乐产品,用户习惯了一款APP尝试另一款的意愿会很低,因为两款产品解决的需求大致相同,一般来说用户不会今天听QQ音乐,明天用网易云音乐,像这样两款APP换着用。所以对于网易云音乐来说想要从QQ音乐手里抢走用户必须突出自己的差异化竞争优势,弯道超车,否则是很难跟QQ音乐这个巨头竞争的。

2.4.产品定位

2.5.目标用户分析

2.5.1.性别分布

两款APP用户都是女性占比更高,QQ音乐女性占比比网易云音乐更高,女性是移动音乐的主流用户。

2.5.2.年龄分布

两款APP用户都是以年轻用户为主力,其中年龄在24岁以下占比都达到了56%,80后用户达到80%以上。

2.5.3.地域分布

两款APP用户都集中在一二线城市,其中网易云音乐一二线城市占比高于QQ音乐。

2.5.4.消费能力

网易云音乐中高消费能力用户占比28%,高于QQ音乐的20%,整体来看,网易云音乐的用户消费能力更强。

2.5.5.使用场景

通过统计用户在一天24小时的行为数据得到,两款APP的用户使用低谷在凌晨五点左右,从七点开始用户数攀升,而在中午和睡前十点左右会出现两个小高峰,白天整体保持一个较高的水平。

由此得出两款APP用户的使用场景为:

a.上下班/上下学途中,隔绝外界杂音,享受个人音乐世界

b.午休时间,消磨碎片时间

c.工作时/写作业时,帮助集中注意力或者缓解学习和工作压力

d.睡前时间,帮助睡眠,放松心情

2.5.6.用户画像

根据上述分析,这里勾勒出两款APP典型用户画像如下:

2.6.需求分析

上图以KANO模型对两款APP进行需求分析对比。两款APP解决的基础型需求大致相同,首先要满足的是用户听音乐的需求,在此基础上根据其产品定位和战略方向,提供的期望型和魅力型需求解决方向有所差异,QQ音乐在音乐品质和内容上做足文章,包括音效选择、音质选择,并通过哼歌识曲、弹幕、K歌等多样化功能增加用户和音乐之间的互动,充分利用强大的曲库资源和搜索能力,满足用户听歌的广度与高品质需求。而网易云音乐在保证满足用户核心需求的同时更加专注满足用户社交与娱乐需求,以用户为中心,三大核心功能是私人歌单、音乐社交评论、个性化推荐,体现其注重音乐的分享与发现的产品定位。

2.7.盈利模式

QQ音乐

(1)广告收入

置于开屏广告,界面banner等

(2)音乐服务收入

音乐包付费,数字专辑和单曲,流量包付费,现场直播付费。

(3)会员收入

绿钻会员付费(包含音乐特权、演唱会特权、个性装扮特权、身份特权等)。

网易云音乐

(1)广告收入

(2)音乐服务收入

流量包付费、付费下载

(3)会员收入

豪华会员付费(畅享无损音质、会员专享曲库、专属个性皮肤、会员特价商品、豪华会员标识)

(4)云音乐商城

音乐周边产品、数码影音、新品上架、积分商城

小结:两款音乐产品目都把广告、会员和增值服务等方式作为主要盈利方式。移动音乐产品基于庞大的用户群体,带来巨大的音乐流量,吸引商家投放广告,是移动音乐产品的传统盈利模式。此外,随着国家对音乐版权的不断重视,以及用户对音乐付费接受度的提高,各音乐产品都开始对音乐服务进行收费,包括付费音乐包、数字专辑和单曲以及付费流量包等,也包括线下活动现场直播的收费。值得一提的是,网易云音乐还推出了积分商城这一模式,一方面通过积分可以鼓励用户提升活跃度和用户粘性,共同建设云音乐社区;另一方面通过商城售卖音乐周边产品实现直接盈利。

2.8.产品功能

2.8.1.功能结构

QQ音乐

网易云音乐

2.8.2.功能对比

现将两款APP的功能进行列表对比如下:

2.8.3.特色功能(差异化)

QQ音乐

(1)哼唱识别

除了主流的听歌识曲功能,QQ音乐还提供了根据人声清唱或者哼唱旋律识别歌曲的哼唱识别功能。为了帮助用户更精准的找到哼唱的歌曲,QQ音乐会筛选出相似度最高的5首歌曲供用户选择,一般情况,只要用户哼唱清晰都会在前三首就可以找到。这种模式考虑了这样的使用场景:用户听过某首歌曲但当前没有原音播放,或者在播放时打开听歌识曲时原音已经停止,此时用户可以根据记忆哼唱旋律,QQ音乐根据哼唱旋律进行匹配。

(2)Super Sound音效

Super Sound是QQ音乐联合全球顶级声学团队开发,打造震撼听觉体验的一项技术。预设7种音效模式与12种环境音效,适配百款耳机。用户可以根据不同歌曲风格选择,选择自己喜欢的音效播放,来达到不同的音色效果。音效调整的入口浅,从播放界面即可直接进入,方便用户操作。对于耳机发烧友是一项难以抗拒的福利。相比之下,网易云音乐只有普通的音效,即使很高档的耳机也体现不出太大音质上的优势。笔者用Beats Solo耳机亲自体验两款APP的同一首歌曲,由于QQ音乐提供多种音效选择,从听觉感受上,QQ音乐高出一筹,尤其在选择全景环绕和超低重音音效时,立体感更强,环绕效果更明显,鼓点更震撼。

(3)歌词海报

用户可以根据对音乐的理解和自己的喜欢个性化制作歌词海报用于分享,如选择歌词、选择图片、选择字体,然后配一个二维码。图片唯美,文艺范十足。分享给别人的时候,别人识别二维码可以直接播放,无需下载QQ音乐。操作简单,效果鲜明,让用户有更多的参与感,鼓励用户分享。

(4)那年今日

那年今日记录了用户行走在QQ音乐道路上的点点滴滴。就像哆啦A梦的魔法口袋,一个满载记忆的老照片,音乐一响起,记忆的画面不断回放。进入“那年今日”页面,用户会发现每张卡片设计精美,加之卡片式的横向流动,设计感十足,让用户很容易就能回忆起当时听这首歌的画面和心情。作为追溯过去、连接现在的情感纽带,那年今日绝不留下记忆的断点,用户可以很清晰的了解当年所听歌曲的歌单,回想到当时听歌的感受。这么暖心的设计让用户难以割舍之前的回忆,又怎会轻易和QQ音乐说再见。

(5)百变播放器

用户可以根据自己喜欢个性化选择播放器样式,文艺范十足,很有情怀。可以给用户新鲜感和参与感,但大多数好看的UI设计还是需要绿钻会员才可以下载的。QQ音乐推出这个功能想必也是受到了来自包括网易云音乐在内的音乐APP对于音乐播放器的高逼格设计的压力。

网易云音乐

(1)私人FM、每日歌曲推荐

网易云音乐的个性化推荐早就被业内人士称为“神算法”,常常给用户带来惊喜。而私人FM和每日歌曲推荐是网易云音乐个性化推荐特性的最重要体现,也是该款APP的产品亮点。通过私人FM,用户可以不断和自己喜欢的歌邂逅而不需要付出搜索选择的时间,只要曾经听过的歌足够多,私人FM能永不间断的播放下去。个性化推荐的算法之所以“神”还在于他随时根据用户的动作行为发生改变。网易云音乐的推荐算法是基于大数据、协同过滤等技术的结果,从用户一系列的听歌行为,以及云音乐app上的操作行为抽象出用户的听歌习惯、模式和操作习惯等;基于这些抽象数据,对于不同类型的用户群体采用针对性的推荐策略,从而能够推荐出符合用户口味的歌曲。值得注意的是私人FM与每日歌曲推荐等其他音乐版块不同的是它是没有歌单的,并且不能听上一曲,反而增加了删除按钮。私人FM就像是一个单方向运输的传送带,将用户可能感兴趣的音乐一首一首送到用户面前,用户只需告诉它“yes”(喜欢)or “no”(下一曲或删除)。用户的这些操作都会引起后面出现的歌曲的变化,并且会影响以后的每日歌曲推荐中的歌曲推荐。

相对来说,每日歌曲推荐中的歌曲推荐准确度比私人FM更高,每天推荐20首歌曲,并且是无法回看以往的日推歌单的,会让用户觉得如果不听就会错过了,更珍惜列表中的每一首歌曲,粘住用户。而私人FM歌曲推荐范围更广,虽然精确度不如日推,但也比其他音乐类APP推荐的准确度要高得多。总结一句话,现在的私人FM是今后的日推和私人FM的试验田。

(2)动态

基于“音乐社交”的产品定位,网易提供了类似微信朋友圈形式的“动态”板块。对于乐迷来说除了普通社交需求如分享、评论等,还有一点更重要:“我需要不断补充、更新我的音乐库,我不要长时间重复听一样的;我需要知道其他和我一样的人在听什么”。而“动态”板块正是满足了“随时发现新音乐、新朋友”和“我创建的好内容需要更多人看到”的两类需求。用户可以发表文字,配上图片,关联音乐,将优质的音乐内容和音乐动态传递出去,看到的人可以在动态下面进行评论或者转发等参与话题讨论,同时也推动了更多优质内容的产生,提高了平台的活跃度,增加了用户粘性。从发现,到关注,到交流,到分享,到共建,越来越多的音乐爱好者通过“动态”板块在网易云音乐上开展了基于音乐兴趣的社交行为。

(3)歌单处理

歌单是网易云音乐的另一个核心功能,分类超过70种,并且将创建歌单的权利交给用户,让用户自行创造,并会根据用户口味针对性地推送优质歌单。用户也可以将自己创建的歌单分享给其他用户甚至其他社交平台,达到音乐社交的目的,从而也吸引其他用户加入网易云音乐,起到拉新的作用。网易云音乐在起初正是通过此种方式迅速积累大量用户,至今一直保持这个特色。

(4)用户等级

网易云音乐通过听歌量和登录天数两个维度将用户划分等级,最高10级,每一级有相对应的特权。等级体系有两个作用:1.收集数据,关于用户占比,高级与低级听歌取向等以用于对未来发展走向做出参考。2.给予用户一个虚拟值,满足其虚荣心(装逼),增加的使用时间还能沉淀一批用户。

(5)云音乐商城

商城作为网易云音乐的主要盈利方式之一,大致分两个板块:收费和积分兑换。

收费的商品分为云音乐订制周边产品和耳机两种品类。而积分商城更多承接的是对网易系其他产品(如严选、贵金属、考拉海购等)的推广任务,以优惠券等形式展现,所需积分并不高。另外就是需要很高积分才能换的几款商品如耳机等。

2.8.4.核心功能对比

用户在使用一款音乐类APP的主要行为流程如上,首先要发现喜欢的音乐,然后播放收听,接着评论音乐,最后把自己的发现的好音乐和朋友们分享,情感上分为三个级别:感知、交流、共鸣。下面就行为和情感两条主线对比两款APP的核心功能。

(1)发现音乐之听歌识曲

听歌识曲这项功能已经是各大音乐类APP的标配功能,使用场景为用户在无意中听到外界的音乐(主要来自商场播放或者观看视频时的BGM)对此音乐产生好感并且想要立刻记录下来,使用频率并不低,重点在于要便捷,要迅速。QQ音乐在这方面做的更好,为此它在所有一级导航页的右上角都放置一个“听歌识曲”的按钮,用户进入应用后可以直接点击进入听歌识曲模式。甚至还可以设置摇一摇,打开应用后摇一摇,从底部弹出听歌识曲的按钮,点击后进入该模式。这样的设计可能是考虑在不方便操作手机的情况下使用,否则反而操作要两步完成,稍显麻烦。相比之下,网易云音乐在便捷性方面就相差较大,作为一个并不算低频的使用模式,云音乐把它“藏”在了“更多”中的并不显眼的一个条目,首先是对于不熟悉云音乐的人很难找到,另外也是需要两步才能进入该模式,无论从便捷性和速度来说网易云音乐都比QQ音乐逊色不少

另外QQ音乐比网易云音乐还多了哼歌识曲功能,该模式考虑了用户凭借记忆发现歌曲的场景,前面已经阐述了,这也是QQ音乐的一个特色功能,以用户为中心的设计理念体现的淋漓尽致。

再从技术的角度来对比,笔者亲测了几首歌的听歌识曲速度,QQ音乐都会比网易云音乐先识别出来,速度要快一倍左右,QQ音乐技术上的优势展露无疑,用户是不喜欢等待的,QQ音乐让用户更快的能够知道他们感兴趣的歌曲是哪一首,用户体验更好。从识别结果界面看,QQ音乐还会展示与音乐同步的歌词提示,逼格很高,同时也帮助用户确认识别的歌曲是否正确。

小结:QQ音乐在听歌识曲这个功能上,操作更便捷,识别更迅速,功能更丰富,用户体验更好,可以说完胜网易云音乐。

(2)发现音乐之音乐专栏

在内容为王的时代,产品都希望通过高质量的内容粘住自己的用户,两款APP都设立了专栏板块,就像一些垂直电商中的专题板块。作为重要的内容载体,QQ音乐把它放在了一级导航中作为一个标签,显然是想要更多的用户关注到这些内容,然后沉淀下更多的用户。而网易云音乐由于拥有更多的内容渠道如动态、精彩的评论等,专栏被置于二级导航个性推荐中的一个分支,入口比较深,并不作为主要的内容载体呈现。即使这样,网易云音乐的专栏还细分成更多的版块如精选、官方专栏、原创手记、幕后故事、口袋乐评、音乐心情等,满足不同喜好不同口味的用户的需求。

内容形式上大致相同,都是一段文字描述配一首音乐。内容的质量上很难说谁更好,从用户的参与感角度讲,网易云音乐的用户更愿意在专栏中多停留一会,多评论一番。大部分的专栏的阅读数,网易云音乐是远超过QQ音乐的,而评论数的领先优势更大。考虑到QQ音乐更庞大的用户群体,参与的用户比例会相差更大,这也是网易云音乐的社交优势体现,用户的参与感更强。

小结:虽然QQ音乐将专栏放在更重要的位置,作为承载内容的主要力量,但从效果来看,显然网易云音乐的用户参与度更高,专栏对用户的沉淀作用更强。

除此之外,用户还可以通过搜索、电台等发现音乐,但两款APP在这些途径差距不大,这里不一一说明。然而网易云音乐的个性化推荐才是其产品发现音乐的核武器,也是其产品最大的亮点,在特色功能部分已有详细阐述,这里就不再重复了。

(3)播放音乐

音乐播放器是一款音乐类APP的核心模块,也是被使用频率最高的模块,其重要性不言而喻。两款产品的布局大致相似,上方是歌曲信息,QQ音乐播放器中间是一张旋转的光盘,而网易云音乐则是一张旋转的黑胶唱片和留声机唱针,唱针会随着歌曲的播放和暂停而动作,具有古典情怀。下方是一些功能操作按钮,方便用户手指操作。

不同的是,QQ音乐会把MV和音效的入口放在播放器页面,用户可以很便捷的点击来观看MV或者选择音效,MV和音效选择是QQ音乐的亮点,所以放在了比较显眼的位置。交互上,QQ音乐播放器页面左滑进入歌词页面,评论可以以弹幕的形式在该界面呈现,右滑进入歌曲信息和相关推荐页面如上方右图所示,触摸播放器会从下方弹出更多操作选项包括唱这首歌、歌词海报、设置铃声、背景音乐等特色功能,也包括已经在播放页面显示的分享、评论、下载等按钮,点击右上角的更多按钮也会弹出这个模块,这两个交互上功能上有些重复。而网易云音乐左滑进入下一曲,右滑上一曲,点击进入歌词页面,点击更多会弹出更多功能选项,且和播放器界面显示的功能按钮没有重复,其中包含了定时停止播放和打开驾驶模式两种基于场景而存在的功能选项,分别适用于睡前和开车两种场景。

小结:对于最核心的播放器模块,QQ音乐功能上更丰富,包括其特有的SuperSound音效选择、设置铃声等,网易云音乐在交互操作上更便捷,页面设计上更为简洁明了,视觉体验更好。

作为用户对音乐情感需求的第一级别:感知,QQ音乐优势在“感”,是因其拥有功能更丰富的播放器和特有的音效选择。而网易云音乐擅长“知”,是因其多元的发现音乐途径和精准的个性化推荐。

(4)评论音乐

歌曲评论

歌单评论

专栏评论

笔者选择的歌曲是比较流行的具有代表性的《演员》,网易云音乐评论数19万,最高点赞数22万,而QQ音乐评论数1万6,最高点赞数7千,对比可以看到,网易云音乐的评论数和点赞数都遥遥领先于QQ音乐,几乎十倍以上,再考虑到QQ音乐市场占有率是网易云音乐的6倍,可以估算出,网易云音乐参与评论的用户占比是QQ的大约60倍。在歌单、专栏等其他模块上,网易云音乐也是大幅超越QQ音乐。

再从质量上讲,QQ音乐相比于网易云音乐,同样也只能望其项背。高质量的歌曲评论会让音乐作品本身更加饱满,也会让整个音乐体验有更多趣味性,这也可以说是一种UGC的模式。“听歌看评论”已经成为网易云音乐的用户一种习惯行为。

再加上网易云音乐的动态评论,营造了良好的音乐社区氛围,用户参与度高,活跃度高,用户在这里可以找到被认同感。这些都是其主打音乐社交的产品定位的体现。

小结:用户对音乐的情感需求分为三个级别:感知,是第一级;交流,是第二级;共鸣,是第三级。而通过评论可以实现从第二级到第三级的过渡,这个环节上,网易云音乐无论是在评论的数量还是质量都远超过QQ音乐。网易云音乐的用户已经被培养出了非常高的评论互动意愿和习惯,而QQ音乐似乎还在专注于第一级别。

(5)分享音乐

用户听到好听的音乐会有分享的需求,两款APP都支持将音乐分享到主流的社交平台如微信、QQ、微博等,不同的是,网易云音乐还可以分享到动态板块或者私信给好友,在云动态中的用户都是一些热爱音乐的朋友,更容易找到兴趣相投的朋友,和他们产生共鸣,这也就达到了前面所说的对音乐情感需求的第三个阶段—共鸣,分享时可以添加文字描述、图片关联歌曲,让歌曲内容丰富充实起来,同时也可以表达出自己的音乐态度,符合“音乐的发现与分享”的产品定位,打造音乐社区生态闭环。

2.9.产品框架

QQ音乐包括我的、音乐馆、发现三个主模块和个人中心、搜索、听歌识曲三个辅助模块。主导航位于最上方中间部分,横向排列,个人中心和听歌识曲分别位于左上角和右上角,下方是搜索框。我的页面包含六个共能模块:本地歌曲、下载歌曲、最近播放、我喜欢、下载MV、已购音乐,以图标加文字形式呈现。音乐馆也是包含六个功能模块:歌手、排行、电台、分类歌单、视频MV、数字专辑,同样是图标加文字呈现,保持设计风格统一。其下方是一些展示板块包括热门推荐、每日推荐、新歌速递等。发现页面以专题列表的形式呈现,每个专题的标题包含文字、关联歌曲名和图片。

网易云音乐的主框架与QQ音乐大致相同,顶部中间是三个主导航标签:我的、发现音乐、动态,左上角是个人中心,不同的是,右上角是搜索按钮,并没有听歌识曲入口。我的页面包含五个功能模块:本地音乐、最近播放、下载管理、我的电台、我的收藏。下方是创建的歌单。展示方式不同于QQ音乐栅格模块形式,而是条目列表形式。发现页面,主导航下是二级导航,包含个性推荐、歌单、主播电台、排行榜四个板块。因网易云主打发现,故在个性推荐页面内,集中了大量推荐和发现内容。页面最上端是一块banner,然后在其下最显眼的位置布置了私人电台、每日歌曲推荐、新歌榜三个功能图标,这也体现了网易云音乐对于推荐功能的优先级。再下方依次设置推荐歌单、独家放送、最新音乐、推荐MV、精选专栏、主播电台六个推荐内容板块,各板块的前后顺序可按用户意愿调整。在歌单页面下,以大图加歌单名的型式展示了全部歌单和精品歌单,并可分类筛选。主播电台页面下依次设置了电台分类栏、电台排行榜、电台精选和热门电台。排行榜页面下以图标加文字的型式设置了官方榜、全球榜和用户榜。总体来说,发现音乐模块导航结构简单易操作,各个页面功能布置清晰,优先级主次分明,对用户来说体验友好易上手。动态模块是用户发布的状态,以列表形式呈现。每条动态包含用户头像、用户名、发布时间、文字描述、图片或短视频、关联歌曲等信息。

2.10.UI/UE

(1)首页

QQ音乐的首页是不固定的,其首页是用户上次关闭应用前停留的主导航页面,这样的不确定性让用户没有安全感,也体现不出产品功能主次。而网易云音乐在用户连接wifi的时候,其首页是发现音乐页,在用移动网络时的首页是我的页面。因为发现音乐页面有丰富的音乐内容和图片,浏览或收听需要耗费很多流量,用户一般会在连接wifi的情况下有更大的概率会浏览或者收听该页面的内容,而在使用移动网络的情况下用户可能会选择收听已下载的或自己创建的歌单中的歌曲,减少了大多数用户的操作流程。

色彩上,QQ音乐采用绿色为主色调,而网易云音乐采用红色为主色调。功能模块上,QQ音乐列出六个,而网易云音乐是三个,更能突出重点,每个模块的配图十分让人有点击的欲望,比如位于中间的每日推荐图标是一个日历,会让用户每天都有翻一下的欲望。

(2)播放页

前面已经在功能层面讲两款APP的播放器进行对比,现在从视觉和交互角度进行对比。QQ音乐播放器中间是一张旋转的光盘,而网易云音乐则是一张旋转的黑胶唱片和留声机唱针,唱针会随着歌曲的播放和暂停而动作,具有古典情怀。黑胶唱片是旧时代音乐的一种标志,也象征着对音乐的极致追求。据说网易云音乐黑胶唱片转动速度是丁磊一个人在房间里对着黑胶唱片听了很多次,反复试验,最终才确定了它的转速。这也反映了网易云音乐对细节的重视,以及追求极致用户体验的态度。

颜色上QQ音乐以绿色为主色调的背景下会有红色元素如喜欢、SQ等按钮或标识,显得有些花哨,相比之下,网易云音乐使用高度统一的色彩红色,大气而简洁。并且QQ音乐弹出的功能页是蓝黑色而歌单列表页的背景是黑灰色,没有保持一致;而网易云音乐都保持一样的白色背景,既简洁干净又高度统一。

布局上QQ音乐各种标签、按钮、图案和歌词几乎占满了整个屏幕,显得有些臃肿,而网易云音乐用更小的元素换取更大的空间,还是保持简单的风格,并且更用户营造更纯粹的音乐环境,让用户更多的注意力放在音乐本身而不会被眼花缭乱的界面设计所打扰。

QQ音乐的歌单采用条目列表形式呈现,而功能页则以栅格模块形式展现,并不统一,而网易云音乐两页面都以条目列表形式呈现,保持高度统一。

QQ音乐点击“评论”按钮后,在返回直接回到主导航页面而不是播放页,这是不符合用户习惯和逻辑的,而网易云音乐则是回到播放页。

QQ音乐点击“分享”按钮后,光碟停止转动,网易云音乐点击“分享”后继续唱片继续转动,但是取消分享后唱片转回原始位置,两款产品在此细节处理都有顿挫感,不流畅。

(3)其他

笔者做了一个有意思的实验,首先打开QQ音乐播放了一首歌曲,然后再打开网易云音乐,QQ音乐会暂停播放,当退出网易云音乐或者暂停其播放时,QQ音乐会自动继续播放;反之,网易云音乐不会自动再次播放。从这点来似乎QQ音乐在直接竞争面前显得对用户更“饥渴”一些,紧紧粘住用户,像是在说“嘿,我还在这呢,回来吧!”。

2.11.运营策略

QQ音乐

以音乐版权为运营核心,搭配高质量服务(如SuperSound音效等),结合线下活动推广(如QQ音乐节等)造势,利用腾讯帝国良好的社交基因,多渠道传播,为用户打造一个资源强大的音乐平台,类似于一个音乐版的商城,提供海量音乐资源供用户选择。

网易云音乐

以UGC内容为运营核心,其中包括评论、歌单等,结合明星运营(很多当红明星将网易云音乐作为独家首发渠道),配以活动运营(如签到、积分商城等),以人文情怀为情感辅助,以机器算法为技术基础,打造独特的音乐社交氛围。

这里在强调一下网易云音乐高质量的UGC内容,这些内容培养了用户边听歌边看评论加入讨论的习惯,从而催生了更多优质的神评论,形成自循环。2017年3月杭州地铁创意营销正是利用了其高质量的UGC内容,从4亿乐评中提取点赞数最多的5000条走心评论,再从5000条中精选85条印在杭州市地铁1号线“乐评专列”和整个江陵路地铁站,这85条评论连续多日刷屏,感动了无数人,成功的扩大了网易云音乐的知名度和影响力。

2.12.如果我是PM

QQ音乐

(1)播放器页面功能菜单和歌曲列表背景色保持一致,功能菜单以列表形式呈现,与歌单布局风格统一,界面已有的功能按钮不必在菜单重复出现如下载、分享、评论等,尽量控制菜单在一页内展示完,无需翻页。点击“评论”按钮后应该返回播放页而不是主导航页。点击“分享”按钮后,光碟继续转动会有更好的流畅体验。

(2)优化推荐算法,提高推荐准确度。

(3)强化社交属性,增加积分等活动鼓励用户参与评论和分享。腾讯强大的社交基因在QQ音乐上并未展现出来。

(4)固定首页,每次打开APP进入音乐馆或者我的页面。

(5)进入歌单页,默认顺序播放,取代随机播放,更符合用户听歌习惯。

(6)优化UI,比如图标大小和排布方式,减少功能和交互的重复,简化操作步骤。

(7)增加摇一摇切歌功能,用户无需点进播放器在点击下一曲进行切歌,操作步骤简化。

(8)凭借其特有的K歌功能,和时下火热的迷你KTV合作,直接通过QQ音乐APP线下点歌,吸收线下流量红利导入线上,利用线下场景反哺线上产品。

网易云音乐

(1)“听歌识曲”作为一个并不低频的使用场景,放在更多里入口太深,用户不好找,操作步骤也多,很不方便,建议放在首页以单独按钮形式呈现,或者嵌入搜索栏中。

(2)增加音效选择模式,适合多种场景,供不同喜好的用户选择。

(3)更多中的“我的消息”、“我的好友”、“附近的人”都是社交相关的内容,建议放在动态页作为二级导航呈现,因为动态是承载社交内容的主要版块,这样安排更加合理,用户使用起来也更加方便。

(4)增加设置铃声功能,用户有听到好听的歌曲将其设置成铃声的习惯,也是一个比较常见的使用行为,作为直接竞争对手,QQ音乐有此功能,网易云音乐应该及时跟上。

(5)对于下载中途退出应用再次启动后,会提示用户是否继续下载,每次进入都要点击取消才能进入首页,况且很多是只能会员才能下载,能下载的已经下载完了还是会提示是否继续下载(都下载不了啊还提示干嘛!)。用户需要清空正在下载的内容才能解决这问题,笔者也是花了点功夫才搞定,体验较差。建议不提示,自动停止下载,用户需要下载时自己再去操作。

(6)增加收藏评论功能,优质的神评论已经成为网易云音乐的一道独特的风景线,这些UGC内容在增加用户粘性方面正在扮演越来越重要的角色,用户如果可以通过收藏这些评论再和朋友分享,既可以满足自己的社交需求也可以起到品牌推广和拉新的作用。

(7)“精选专栏”板块置于发现音乐页面二级导航页“个性推荐”中比较靠后的位置,然而从内容质量和容量包括浏览量和评论数来看,该模块的触及频率是很高的,而且内容优质且丰富,承载量大,建议将其级别提高至二级导航页,与个性推荐同级,就其内容来说其实并不符合个性推荐的定义,对所有用户都是一样的内容,并不是按照用户的口味进行推荐的,从这两方面来讲都可以考虑将其级别提高,独立出来。

(8)增加摇一摇切歌功能,用户无需点进播放器在点击下一曲进行切歌,操作步骤简化。

(9)丰富积分商城产品,添加更多实物商品或者实实在在的流量包、优惠券等虚拟产品,不要功利性太强,以免引起用户反感。

3.总结

结合SWOT分析方法对两款APP的对比进行个总结,列表如下:

两款产品的定位不同,QQ音乐专注于音乐本身,打造音乐娱乐一体化的平台,海量的曲库是其主要优势;而网易云音乐主打音乐的发现与分享,通过个性化推荐发现,通过音乐社交分享,并借助其高质量的UGC和PGC紧紧粘住用户,营造良好的社区氛围,用户在这里找到更强的归属感。良好的口碑宣传让网易云音乐的用户群迅速壮大,是QQ音乐未来发展的最主要直接竞争对手。用户对音乐的需求更高了,不再单纯是一个音乐播放器这么简单,更多的用户开始追求之前提到的对音乐第二级和第三级的情感需求即交流和共鸣,网易云音乐已经在这方面走在QQ音乐的前面,接下来QQ音乐会如何应对?拭目以待。

作者:王凯(微信号:tracykellen),一只理工科海龟,正在寻找一个优秀互联网公司产品岗位工作机会。

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